על סירות מירוץ, מפות דרכים וחברת ביטוח שלא עוצרת

בכל שנה מדרג משרד האוצר את איכות השירות של חברות הביטוח. השנה, בפעם הראשונה, שולב גם השירות הדיגיטלי. חברת AIG זכתה במקום הראשון בדיגיטל. איך חברה שרק לפני 5 שנים עשתה את הצעדים המשמעותיים הראשוניים שלה באון ליין, מגיעה לכזה הישג? ראיינו את יעל פירסט, מנהלת הדיגיטל שהיתה שם מההתחלה.

יעל פירסט, מנהלת הדיגיטל, AIG

יעל פירסט, מנהלת הדיגיטל, AIG

כשחברת ביטוח עושה צעדים משמעותיים ראשונים אל תוך הדיגיטל, תהיו בטוחים שפשוט זה לא הולך להיות. נדרשת אסטרטגיה ארוכת טווח וחינוך פנימי לתגובתיות, מול כמויות הדאטה שמגיעות מהשטח כל הזמן. בחמש השנים האחרונות AIG מצליחה להתמודד מול אתגרי הדיגיטל בצורה מרשימה ולהפתיע ביכולות ובשירות כל פעם מחדש. ליווינו את התהליך האסטרטגי כבר בתחילת הדרך וכיף לראות איך כל צעד שצפינו מתממש לאט לאט.

 

אז יעל, אז מה היה ב-AIG קודם? איך החברה פעלה לפני הכניסה לדיגיטל?

AIG היא חברה ישירה. זה אומר שהלקוח מאוד קרוב אלינו. אין סוכנים – אנחנו מדברים עם כל לקוח ישירות. עד לפני חמש שנים זה היה קורה רק דרך המוקדים. העובדה הזאת היוותה יתרון אדיר עבורנו במעבר לדיגיטל. ידענו מה הלקוחות שלנו רוצים והבנו את הדרך הטובה ביותר להציע להם את זה. כשניגשנו למפות את הצרכים הדיגיטליים שלנו לשנים הקרובות, המידע הזה היה יקר ערך.

איך מבצעים מיפוי כזה? איך מתכננים דיגיטל כל כך רחוק קדימה?

כדי לבנות את ה-Roadmap הדיגיטלי היינו חייבים להבין שאי אפשר להמיר תהליכים כמו שהם לאון-ליין. לא רק לקחת את השירות בווייס לדיגיטל, אלא זה לקחת את השירות, לבחון אם עובד בדיגיטל, האם צריך לשנות, לשטח אותו ואז להמיר אותו לדיגיטל. היינו צריכים לבדוק אילו פניות מייצרות הכי הרבה זמני המתנה, אילו תהליכים הכי ארוכים במוקד, איפה הלקוחות מקבלים שירות חסר בגלל שאנחנו לא זמינים 24/7. זה שילוב בין חווית הלקוח לבין התחום התפעולי.

למשל יש לנו שירות שנקרא כיסוי לנהג צעיר. במדינת ישראל נהגים צעירים זה לרוב חיילים וסטודנטים, כלומר אנשים שלא נוהגים כל יום אלא בסופי שבוע וחגים. התחלנו עם שירות שבו היה ניתן להוסיף לפוליסה את מספר הימים לפי הצורך – on demand. במקביל הבחנו שמיום חמישי בצהריים ועד שישי בשתיים בעת סגירת המוקד, היה פיק של פניות שעסק כמעט רק בכיסויי נהג צעיר. אנשים היו אומרים בן כמה החייל שלהם, כמה זמן יש לו רישיון, באיזה רכב נוהג וכו', ואז היינו מתמחרים לחייל הספציפי – כמה כסף להוסיף לפוליסה של ההורים. הפיק הזה הצריך הרבה זמן נציג וגרם לזמני המתנה ארוכים. לקחנו את התהליך, בחנו אותו הפכנו אותו ל-one click, והגענו למחיר קבוע שניתן שניתן לשלם בהתאם לזמן ההפעלה.

התוצאה היתה shift משמעותי לאון-ליין. לא רק שכמות השיחות ירדה, גם היה יותר ביקוש. הבנו שקודם לכן, סגירת המוקד בשישי בצהריים קטעה את הביקוש. אנשים רצו להזמין ביטוח גם בשעה 3, 4, ו-5 אחרי הצהריים ואפילו באמצע הלילה. עכשיו הם יכלו להזמין את השירות בכל שעה. ככה לקחנו תהליך מהמוקד, פישטנו אותו והעברנו אותו לדיגיטל.

זו לדוגמא פעילות שזיהיתם כבר בתחילת התהליך, בבניית ה-Roadmap?

לגמרי, ומבחינתנו זו רק ההתחלה. אנחנו כל הזמן בודקים מה לוקח משאבים של נציגים, איפה יש פיקים, מה הלקוחות צריכים. לאט לאט אנחנו מסיטים אותם אל האזור האישי באתר. היום הלקוחות שלנו יכולים לקבל 80% מהשירותים און-ליין.

זה גם מה שמשרד האוצר מדד – כמה שירותים דיגיטליים יש לכל חברת ביטוח ועד איזה עומק הם מספקים שירות. כלומר האם ניתן לבצע רק פניות או גם פעולות. לדעתי, ככל שהזמן יעבור ושירותי הביטוח הדיגיטליים יהפכו למוצר בסיסי, יהיה יותר מעניין למדוד את איכות השירותים.

יש שירותים שלכם שלא יעברו לדיגיטל?

עוד לא הנגשנו את עולם קניית ביטוח הבריאות לאון-ליין. זו פוליסה מורכבת, שכוללת תהליך חיתומי ארוך וקשה יותר. זו גם לא בקשה שקיבלנו מלקוחות. קשה יותר לאדם להתמודד לבד עם כל כך הרבה שאלות כאלו.

מה שחשוב לנו זה לייצר חוויית לקוח טובה. אם האון-ליין לא משרת את החווייה, אין סיבה להשתמש בו. אין בעיה להעלות שאלון של 50 שאלות ולתת ללקוח למלא, אבל אנחנו יכולים לעשות הרבה יותר. לדבר במונחי ערך, שימושיות. אלו הקריטריונים של העתיד הקרוב.

ספרי על אתגר בדיגיטל בעולם הביטוח שאנשים שעובדים בתחומים אחרים פחות מכירים?

אתגר שהתעסקנו בו הרבה הוא אתגר האי-קומרס. רוב ה-funnels בתחום הביטוח און-ליין הם יותר יצרני לידים מאשר תהליכי רכישה. רוב הלקוחות נוטשים באמצע התהליך והפרטים שלהם מועבר לנציג במוקד, שם מושלמת הרכישה.

יש צוותים שיותר קל להם, למשל עולם ביטוח הנסיעות לחו"ל. עולמות ה-Travel מאוד חזקים בדיגיטל. הלקוחות מזמינים את המלון את הטיסה ועל הדרך ממלאים שאלון קצר של ביטוח הנסיעות. אבל אנחנו מדברים גם על ביטוח רכב ודירה. אלו פרמיות של אלפי שקלים ולמרות זאת אנחנו מצליחים לגרום ללקוחות להשלים רכישות. גם בביטוח הרכב, ששם צריך לענות על עשרות שאלות, יותר רוכשים רוצים לעשות את זה לבד, בלי לחכות לנציג, בזמן שנוח להם.

איזה טיפ היית נותנת לעצמך לפני 5 שנים?

בדיגיטל, במיוחד בהתחלה, צריך להראות ערך נורא מהר. לא להתעסק בבניית ספינת אם, אלא בסירות המירוץ. להציג הרבה Quick Wins. אצלנו זה היה מורכב מפרויקטים קטנים עם KPI שיפשרו לוודא הצלחה. זה מאוד עזר להניע תהליכים.

חייבים להראות ערך מיידי למשל בהורדת מספר השיחות. צריך להשאיר למוקד את האנשים שבאמת צריכים טיפול מורכב ולצמצם כל פעילות אחרת. יש פה הנהלה שדחפה את זה מאוד מסיבית מרמת המנכ"ל. אנחנו מבינים שזה מה שהלקוח רוצה, אין שאלה בכלל.