הדרך המדעית לתמחר מוצר

ישנה נקודה עדינה שבה מחיר המוצר הוא אידיאלי, ואין שום דרך פשוטה להגיע אליה. הדרך היחידה היא ניסוי וטעיה. אבל למה לשנות את מחירי המוצרים לאורך זמן ולבלבל לקוחות אם אתם יכולים להגיע לאותה תוצאה באמצעות הרשת?

A/B Testing יכול לסייע לכם לתמחר את המוצרים שלכם ביתר קלות. השיטה הזו שימשה בעבר בעיקר לבחינת קמפיינים בדיוור אלקטרוני, וכיום משמשת, בין היתר, גם חברות כגוגל כדי לעצב את האפליקציות שלהם. העיקרון שמאחורי השיטה פשוט: במקום שכל הגולשים יקבלו את אותו עמוד בדיוק, חלק מהם יקבלו את אותו עמוד עם שינוי קל אחד. כך, למשל, ניתן להשתמש בשיטה זו כדי לקבוע האם קישורים בצבע אדום גורמים ליותר גולשים להקליק מאשר קישורים בצבע כחול, או האם ניסוח של מבצע מסוים מושך יותר מניסוח אחר.

כיצד A/B Testing יכול לסייע לכם לתמחר מוצר?

המחיר האופטימלי של מוצר הוא הנקודה שמאזנת בצורה הטובה ביותר בין מחיר לדרישה. אם תבקשו יותר מדי על המוצר, פחות אנשים יקנו אותו ורווחיכם יפגעו. אם תבקשו פחות מדי, יותר אנשים ירכשו אותו אולם עדיין לא תרוויחו מספיק.

על מנת להתחיל, עליכם לקבוע איזה טווח מחירים ברצונכם לבדוק. לא תמיד פשוט למצוא את טווח המחירים הנכון. כדאי לחפש מוצרים דומים בשוק, ולשקלל זאת לצד עלות הייצור והערך שהמוצר שלכם נותן. אם, לדוגמא, אתם מוכרים ארנק שעלות יצורו היא עשרה שקלים, מובן כי אינכם יכולים להרשות לעצמכם לתמחר את המוצר מתחת לסף זה. בדיקה של מחירי ארנקים בשוק תגלה גיוון אדיר. חלק מהארנקים עולים שבעים שקלים, ואחרים עולים מאתיים שקלים ומעלה, בהתאם לסוג הארנק, המותג שלו וכדומה. מצאו את קטגוריית המוצר שמקבילה למוצר שלכם, וראו באיזה טווח המחירים נעים. אם נשוב לארנק לרגע, אפשר להניח שהארנק שאתם מוכרים מתומחר בדרך כלל בין 150 ל-200 שקלים. עכשיו ניתן להתחיל לבדוק.

ראשית, אזהרה:

לעולם אל תציעו את אותו מוצר או שירות במחיר שונה. לקוחות עלולים לגלות זאת, לכעוס ואפילו לתבוע אתכם. ויש סיכוי טוב שהם יזכו בתביעה. אמזון, למשל, זכתה לביקורת חריפה לאחר שהיא ניסתה על גולשים מחירי מוצרים שונים. אמנם A/B Testing מבוסס על שינוי גורם אחד בלבד בכל עמוד, אבל במקרה של בחינת מחיר מוצר יהיה עליכם לעבוד קצת יותר קשה.

אפשרות ראשונה: דומה אך לא זהה

האפשרות הקלה ביותר כדי להתחמק מהבעיה הזו היא להציע מחירים שונים לשני מוצרים שונים במעט. הוספה או הורדה של פיצ’ר או מרכיב טריוויאלי לחלוטין תעשה את העבודה. כך, למשל, חברת מחשבים יכולה להציע בגרסה אחת מחשב ובגרסה השניה, שמחירה גבוה יותר, את אותו מחשב בתוספת עכבר. האפשרות הזו תחלץ אתכם מתביעות, אולם היא לא מוסרית ועדיין יכולה לעורר זעם בלקוחות, במקרה שהם יגלו מה עשיתם.

אפשרות שניה: מוצרים שונים במחירים שונים

זו האפשרות האתית והמומלצת ביותר, גם אם היא קצת יותר קשה ליישום. לשם הדוגמא, נניח שאתם מוכרים מנוי למגזין. בעמוד המוצרים שלכם אתם מציעים מנוי לחמישה גליונות ב-20 דולר, אך אתם גם בודקים שתי גרסאות אחרות לאותו עמוד: באחת אתם מציעים מנוי לעשרה גיליונות ב-40 דולר ובשניה מנוי לשני גליונות ב-8 דולר. אם שיעור ההמרה שלכם עבור עשרה גיליונות זהה לשיעור ההמרה עבור שני גליונות, פירוש הדבר שהמגזין שלכם מושך מספיק בשביל שלאנשים לא יהיה אכפת להוציא עליו הן 8 דולר והן 40 דולר. בעדכון הבא, העלו את מחיר המנוי לחמישה גליונות במעט, וראו האם חלים שינויים ברווחים. אם הרווחים שלכם עולים, בצעו שוב ניסוי ב- A/B Testing על המחיר החדש, וכך הלאה עד שתגיעו למחיר האופטימלי.

שימו לב שהמחיר לכל גיליון נותר זהה – 4 דולר. כיצד, אם כן, בדקתם מחירים שונים? ובכן, התשובה היא שב- A/B Testingכדאי לבדוק שינוי של נתון אחד בלבד, כדי לוודא שנתון זה הוא הגורם העיקרי לשינויים באופן השימוש. אם הייתם דורשים מחיר שונה עבור כל גיליון בכל חבילה, לא הייתם יכולים לדעת האם הלקוחות העדיפו חבילה מסוימת בגלל מחירה או בגלל כמות הגליונות שהם יקבלו. אבל כאשר אתם משנים את גודל החבילה אתם משנים גם את מחירה, ויכולים להניח שלשינוי המחיר יש השפעה על הלקוחות. במלים אחרות, אם מספר הלקוחות שמוכנים לשלם 40 דולר על המוצר זהה למספר הלקוחות שמוכנים לשלם 8 דולר, כנראה שהמוצר שלכם מספיק טוב בכדי שלמחיר הגבוה לא תהיה השפעה גדולה על הדרישה, ולכן אתם יכולים להעלות את מחיר המוצר.

אמנם לא כל חברה מוכרת מגזינים, אבל ניתן לבדוק את אותו הדבר באמצעות הוספה או החסרה של ערך מהמוצר. אם, למשל, אתם מוכרים DVD של סרט חדש, אתם יכולים להציע ערך נוסף באמצעות סרט נוסף ורלוונטי (ראיון עם הבמאי, למשל).

העיקרון הבסיסי הוא להציע ערך שונה במחירים שונים כדי להעריך את המחיר. קחו את המחיר שמבטיח הכי הרבה הכנסות – כלומר, המחיר הגבוה ביותר שאתם מסוגלים לדרוש מבלי לפגוע בדרישה – והציעו אותו עבור המוצר שלכם, בעודכם מפצים לקוחות ותיקים, כמובן.