גיים אובר: כישלון האי-קומרס של טויס אר אס

ענקית הצעצועים האמריקאית לא הצליחה להתאים את עצמה לקצב השינויים המהיר בעולם האי-קומרס, לא ידעה לדבר לילדים או להורים שלהם, ולא הציעה חווייה אמיתית באינטרנט ומחוצה לו. עכשיו כבר אפשר לעשות את הפוסט-מורטם. אז איך נלמד מהטעויות של טויס אר אס?

נגמרו המשחקים: הרשת האמריקאית Toys "R" Us הכריזה במרץ השנה על סגירה של כל חנויותיה בארה"ב לאחר 65 שנות פעילות, עקב קשיים כלכליים. הסיבה, להערכת מומחי איקומרס רבים – היא חוסר היכולת של הרשת להתאים את עצמה לעולם המשתנה מבחינה דיגיטלית, וליצור חוויית לקוח באתר או בחנויות הפיזיות.

גם המנכ"ל דייב ברנדון, שגויס לטויס אר אס (TRS מכאן) אחרי שהבריא את דומינוס פיצה, נאלץ להודות: חלק מהארגונים מזהים מהר יותר את השינוי באופן שבו לקוחות רוצים שיתקשרו אותם, והאופן שבו הם רוצים לקנות. לנו לקח קצת זמן".

היו שלום ותודה על הצעצועים (צילום מסך מהאתר של Toys R Us)

עולם דיגיטלי משתנה

בפשטות – העולם השתנה, האנשים השתנו, הילדים השתנו, וגם עולם אי-קומרס, כפי שנראה בהמשך, עבר גלגולים. בשנות החמישים בארה"ב מתחמי קניות גדולים עם חנייה ומסעדות מזון מהיר היו בילוי משפחתי בפני עצמו. עם הזמן, צורת הבילוי מאבדת מקסמה. ההבנה שזמן שווה כסף מחלחלת ואמריקאים לומדים להזמין ברשת או לקנות את מה שצריך על הדרך בסופרמרקט.

יותר ויותר חנויות כמו וולמרט או אמזון הציעו מבחר הולך וגדל של צעצועים ומוצרי ילדים. וולמרט תפסה את משבצת המחיר, ואמזון הציעה חווייה נוחה ומשלוח מהיר. לקוחות קנו יותר צעצועים מבעבר, בלי הטרחה של להגיע לחנות ולבחור: פתאום היה ניתן לשלוח מתנה גם לאחיין הרחוק במדינה אחרת, בקלות רבה.

טיפ: אל תקפאו על השמרים. מה שמצליח היום, לא בהכרח יצליח מחר. אם כבר היום אתם מרגישים ירידה במכירות באתר או בחנויות הפיזיות, שאלו את עצמכם איך הלקוח שלכם קונה, איפה הוא קונה, מה החלופות שלו? 

הפסד במשחק מול אמזון

האתר של toysrus.com עלה לאוויר כבר ב-1998, ונחל כישלון צורב כשלא הצליח לספק את מתנות חג המולד בזמן, בחורף 1999. בעקבות זאת נחתם הסכם עם אמזון, שהפכה לאחראית על מערך המשלוחים, מה שנקרא fulfillment by amazon. עם זאת החוזה התפוצץ לאחר שאמזון הכניסה ספקים נוספים לשוק הצעצועים, וטענה ש-TRS לא מעמידה מגוון מוצרים מספק. TRS תבעו את אמזון ואף זכו ופוצו ב-51 מיליון דולר, אבל הנזק כבר נעשה: TRS פספסה את השווקים הבינלאומיים ואת כל הקונים המזדמנים, אלו שקונים צעצוע או משחק לילד על הדרך.

כדי להתחרות באמזון TRS הייתה צריכה להציע אתר עם חוויית שימוש טובה יותר וליצור מערכת יחסים עצמאית עם הלקוחות שלה. הדבר לא פשוט בשוק הצעצועים, שם הנאמנות היא קודם כל ליצרן.

טיפ: זהו טרנדים חדשים ובחנו שיתופי פעולה עם מי שיכול לשרת את המטרות העסקיות שלכם. מצד שני – השתדלו לא להפוך תלויים בשותפים או ספקים, כף שאם השותפות לא תעלה יפה, יהיה לכם גיבוי אפשרי. שיתוף פעולה לא יכול להיות הבסיס לעסק שלכם

מראה האתר ב-2014 (צילום מסך)


עד 2017 אתר TRS נראה כמו קטלוג שהועלה לרשת, עם עמודים על גבי עמודים של מוצרים קטנים שלא הוצגו באופן מושך מספיק. מבחינת חווית המשתמש, כפי שעולה מביקורת UX מ-2014, האתר היה בסיסי למדי, עם אופציות ניווט שונות, קטגוריות של מוצרים, הצעות המתבססות על מה שהלקוח צפה בו קודם וכו'. באותו זמן אמאזון ידעו להציע מה שנקרא שיווק קונטקסטואלי – שיווק בהקשר הנכון. למשל פנייה להורים שיוצאים לחופש הגדול, קטגוריית מוצרים לים ולבריכה, מתחם ימי הולדת וכדומה.

לקח זמן רב עד שהאתר הותאם למובייל. חוויית העומס ליוותה את האתר גם בגרסה הצרה יותר. הניווט היה אתגר גדול וגם האפשרות להוסיף מוצרים לסל הקניות, בגלל הגודל הקטן של האלמנטים שלא הותאמו לשימוש במובייל. תיאורי המוצרים היו יבשים יחסית ולא נעשה שימוש בתוכן לצרכים שיווקיים, למשל של לקוחות שהתנסו במוצרים, בלוגרים וכו'.

האתר אומנם היה פונקציונאלי, אבל לא סיפק בידול שהיה יכול לגרום לקונה לפנות דווקא לאתר זה ולא לאמזון. כשאתר TRS עבר מתיחת פנים רצינית וקיבל מראה עדכני אי שם ב-2017, היה כבר מאוחר מדי.

טיפ: אל תבנו אתר כדי לצאת ידי חובה גם אם עיקר הביזנס שלכם לא אונליין. אתר שמעניק חוויית שימוש טובה, יעלה את שיעור המכירות וגם ימצב אתכם תדמיתית כארגון מעודכן, קשוב ללקוחות ונגיש – כזה שאכפת לו.

פספספו את הילדים

ידוע שהדרך לארנק של ההורים, מתחילה אצל הילדים אבל דווקא ב-TRS החליטו ליצור  מגבלה לפתיחת whish list רק מגיל 17. האתר והמסרים השיווקיים השונים של החברה פנו ישירות להורים. גם דף הפייסבוק פנה להורים בלבד ולא טיפח את החיבור הקל יחסית לילדים, למרות שניתן להירשם לרשת החברתית כבר מגיל 13 ובפועל גם צעירים יותר.

TRS לא השכילה לפרסם בערוצים שפונים לילדים, לדוגמא ביוטיוב. כשסליים הפך להיות טרנדי החלו להיווצר אלפי סרטונים של ילדות המדגימות לחברות הווירטואליות שלהן את המתכונים. רשת הצעצועים smyths האירית למשל, התחברה לתופעת הרשת והפיקה סרטונים כאלה, כדי שהילדות ידעו לכוון את ההורים איפה לקנות את המוצרים הדרושים.


צפו: אבא תקנה לי! מתוך סרטון של רשת צעצועים

פספוס נוסף: TRS לא הצליחה לנכס לעצמה את תחום משחקי הווידאו, הצעצועים האינטראקטיביים למיניהם וכדומה, אף שהציעה הרבה צעצועים כאלה. TRS היה עוד מקום שבו אפשר לקנות אותם, לא זירת משחקים שילדים ירצו לבוא אליה, והורים יראו בה אוטוריטה בתחום.

טיפ: ודאו שאתם מדברים לכל הלקוחות שלכם, ומוצאים דרך להגיע לכל קהל בערוץ שבו הוא נמצא. האם הלקוחות יודעים שאתם מציעים מוצרים/שירותים רבים בתחום מסוים? האם הם יודעים איך לחזור אליהם?

סופרמרקט של צעצועים, במקום לונה פארק

אי אפשר להתעלם גם ממה שקרה מחוץ לרשת. היום נהוג למשוך הורים וילדים לחנויות באמצעות חווייות ואירועים. הם לא רוצים ללכת לחנות, אלא להגיע לאירוע, מסיבת תה של בובות, תחרות משחקי וידאו, הצגה של דמויות מסרט דיסני וכו'

רק חלק קטן מאוד מהחנויות של TRS (למשל חנות הדגל הענקית בטיימס סקוור, שנסגרה עוד ב-2015) הציעו חוויה ייחודית. אם ילד שמגיע ללגו סטור – מגיע למגרש משחקים, כשכל אנשי הצוות רק מחכים לבנות איתו, סניפי TRS היו דומים יותר לסופרמרקט של צעצועים, עם מדפים עמוסים וצבעוניים, ומרחקים גדולים מאזור לאזור.

סניפי TRS הגדולים לא הציעו חוויה, לא גילמו ערכים של כיף והנאה ולא פנו לילדים. מנגד הם גם לא הציעו ערך של חזרה לילדות עבור המבוגרים (שלא כמו דיסנילנד למשל).

טיפ: היום יותר מתמיד למוצרים עצמם כמעט אין משמעות. הערך מגיע מהחוויות ומהערכים שהם מגלמים. לאנשים אין סבלנות לפרסומות וקשה להפתיע אותם במשהו חדש, שמחר יהפוך לישן. חוויות לעומת זאת הן הרבה יותר משמעותיות, בין אם מדובר בחוויה פיזית ממש, אירוע לקוחות, או חווייה שעוברים במהלך הקנייה.

לסיכום

בעולם החדש שבו הכל עובר טרספורמציה דיגיטלית – חוויית שימוש טובה יותר וחוויית לקוח טובה יותר – הן כבר מזמן לא מותרות, אלא דרישה בסיסית של לקוח הקצה. חברה שלא תדע לדבר עם הלקוחות שלה בשפה שידעו לזהות אותה, וירצו להיות חלק מהשיחה, לא תוכל לשחק בשדה הדיגיטלי החדש.