משלוחים חינם – זה עובד

אחד הדברים המרתקים בעולם המסחר הדיגיטלי – הוא האפשרות למדוד בדיוק רב את התנהגות הלקוחות – ולהפיק מהנתונים מסקנות מעניינות ומפתיעות באשר להתנהגות הלקוח הממוצע.

אחד הנתונים המעניינים ששבים וצצים בשנים האחרונות במחקרים שונים – מגלה עובדה פסיכולוגית מרתקת: לקוחות רבים מעדיפים לקבל מוצרים שהם רוכשים באתרים ברשת במשלוח חינם, גם אם העלות הזו מגולמת למעשה במחיר המוצרים. מחקרים הראו כי הסיכוי לקנות מוצר שעולה חמישה דולר עם משלוח חינם גבוה פי 5 ביחס למוצר שעולה 2.5 דולר עם עלות משלוח של 2.5 דולר.

מתברר כי עלויות המשלוח הם אחד מהגורמים שמרתיעים לקוחות מלבצע קניות ברשת. העלות הזו, כך עולה מהמחקרים, נתפסת כעלות נוספת – לצד עלותו של המוצר. מכיוון שהיא אינה קיימת בדרך כלל ברכישה פיזית – היא יוצרת מכשול פסיכולוגי. בתגובה – אתרי מסחר רבים שהבחינו בתופעה החליטו להוריד משמעותית את מחיר המשלוחים – וחלקם אף נוקטים במדיניות של משלוחים חינם. הנתונים מלמדים כי שיעור הרכישות המקוונות באתרים שמציעים משלוח חינם נמצא במגמת עלייה קבועה.

חוזר חלילה? להפך!

ענקית הסחר האינטרנטי “זאפוס” גילתה שדווקא הלקוחות שנוטים להחזיר יותר מוצרים שקנו – הם הלקוחות המשתלמים ביותר. זאפוס הנהיגה מדיניות החזרות צרכנית מרחיקת לכת – שמאפשרת ללקוח להחזיר כל מוצר שרכש תוך שנה ולקבל את כספו חזרה – ללא שהוא נושא בעלויות המשלוח.

35% מהמוצרים שנרכשים אכן מוחלפים. יתרה מזו – החברה מצאה שבקרב קבוצת לקוחות מסוימת אחוז ההחזרה מגיע ל-50%. בבדיקה נוספת התברר שאלו הלקוחות הרווחים ביותר עבור החברה – משום שהם רוכשים את המוצרים היקרים ביותר ששיעורי הרווח עליהם גבוהים במיוחד.

הסיבה פשוטה: במוצרים מהסוג שזאפוס מוכרת (בעיקר נעליים) לקוחות רבים מקפידים לקבל בדיוק את המוצר שרצו ומוכנים לשלם עבור כך פרמיה גדולה. הם רוצים לדעת שיש להם אפשרות להתנסות במצר ולהחזיר אותו במידה שהוא לא ימצא חן בעיניהם – וזה בדיוק מה שזאפוס מאפשרת להם. המדיניות הזו מצריכה כמובן היערכות לוגיסטית יוצאת דופן – אך הביצוע שלה בכמויות גדולות הופך
את העסק למשתלם.
“זאפוס” בונה את המותג שלה על שירות לקוחות ברמה הגבוהה ביותר ועל נאמנות הלקוחות – שהופכת אותם גם למשווקים נמרצים במדיה בחברתית. שינוי פשוט בשיטת התמחור – שמעביר את עלויות המשלוח וההחזרות למוצרים עצמם – עושה עבורה חלק גדול מהעבודה. “זאפוס” לא מציעה את המחירים הזולים ביותר – אלא מבטיחה את שביעות הרצון הגבוהה ביותר מהמוצר והשירות – ומיליוני לקוחות מרוצים מבהירים שהשיטה עובדת.

כמות המשלוחים הגדולה שמיוצרת בעקבות המדיניות מאפשרת לזאפוס גם להפחית באופן משמעותי את עלות המשלוחים – בעזרת תכנון מרכזי לוגיסטיקה ייעודיים שמטפלים עבורה בנושא. “זאפוס”, כמו עוד חברות ענק בארה”ב, מצליחה להגיע לעלויות משלוח נמוכות מאוד – מכיוון שהיא מייצרת כמות משלוחים גדולה.

להזמין ולאסוף

לצד הטרנד של משלוחים חינם הביתה – כמה מענקי הצרכנות בארה”ב מקדמים גם אפשרות אחרת: הזמנה שנעשית דרך אתר האינטרנט, כאשר האיסוף נעשה בפועל בחנות עצמה. היתרון לקמעונאים ברור: אין צורך במשלוחים כלל ובלוגיסטיקה התפעולית שלהם – וניתן לייצר מכירות נוספות כאשר הלקוחות מגיעים לנקודת המכירה הפיזית. ללקוחות זה משתלם מכיוון שהם חוסכים את עלויות המשלוח – ומצד שני לא נאלצים לעמוד בתורים ולאסוף בעצמם את המוצרים בזמן הרכישה בחנות.

רשת הענק וולמארט היא אחת המובילות באימוץ האופציה הזו – והיא מציעה ללקוחותיה להזמין מראש באתר שלה אלפי מוצרים כמו מכשירי חשמל, מוצרי בית וכו’ – ולעשות ברשת עצמה רק את הקניות המיידיות של מוצרי המזון, שאותם חלק גדול מהקונים עדיין מעדיף לראות במו עיניו. בזכות מאגרי המידע העצומים שלה הרשת יודעת אלו מוצרים בדיוק הלוחות מוכנים לרכוש ללא שהם בוחנים אותם פיזית – ומציעה אותה למכירה באתר – כאשר האיסוף נעשה בחנות.