5 עקרונות לבנקאות דיגיטלית

כפי שראינו בפוסט הקודם – הבנקים בעולם נמצאים בתקופה מאתגרת – שדורשת מהם חשיבה רעננה. העידן הדיגיטלי מכריח את הבנקים להגדיר מחדש את אופי השירותים שהם מספקים ללקוחות – מי שיפספס את העגלה עלול לספוג נזקים שיהיה קשה להתאושש מהם. מהי אם כן הדרך הטובה ביותר לעשות זאת? הנה 5 עקרונות לבנקאות בעידן הדיגיטלי:

1. התאמה אישית: לבנקים יש כים מערכות מורכבות מאוד לניהול הצעות מותאמות אישית שעובדות מעולה, אבל זה נכון בעיקר למוקדים הטלפוניים ובסניפים. הגיע הזמן להשתמש במערכות אלו גם באתרי האינטרנט – ולהציע ללקוחות הצעות המותאמות לפרופיל הפיננסי שלהם. כיום, הבנקים מציעים בדרך כלל לכל הלקוחות את אותם המוצרים, ללא התחשבות בצרכים או בפרופיל פיננסי האישי שלהם. התאמה אישית מקסימלית תעלה את רמת השירות ללקוח, תגביר את יעילות המכירה ותעלה את אחוז סגירת העסקאות.

2. שירות ולא שיווק – הבנקים הם גופי ענק ויש להם שפע של הצעות. הנטייה הטבעית היא להציף את הלקוח בהצעות ומוצרים – אבל המכירות והשיווק באתרים לא יכולים להיות בסגנון “הרד סייל”. הם צריכים לנבוע מתפיסת שירות מותאמת אישית – ולא בדחיפה אגרסיבית. מוצר בנקאי הוא לא מסטיק שלוקחים ליד הקופה בסופר והאתרים צריכים להציע הצעות מתוך תפיסה של תוכן ושירות מונחה צרכים. אחת הדרכים לעשות זאת למשל היא להתחבר ללקוח באמצעות סיטואציות או בעיות בחיים (התחלת לימודים, לידה של ילד, פרישה לפנסיה, מימון אירוע משפחתי וכו’).

 

3. מיקוד בלקוחות קיימים: רוב אתרי הבנקים פונים כיום ללקוחות קיימים ומציעים להם שירותים וכלים – ובמקביל גם ללקוחות חדשים. זה יוצר עומס רב ומפריע לשימושיות. הרוב המוחלט של התנועה הנכנסת לאתרי הבנק היא של לקוחות קיימים (סביב ה-90%) ולכן מומלץ להתמקד בהם – ולהפריד לאזור נפרד לחלוטין את ההצעות וההסברים ללקוחות חדשים שבמרבית המקרים במילא לא יצטרפו לבנק ברשת.

4. מידע נגיש ומובן: מוצרים פיננסיים הם קשים להבנה, מעט מאוד לקוחות יודעים בדיוק איזה מוצר פיננסי הם רוצים לרכוש. האתר צריך לספק מידע רלוונטי שיעזור לקבל את ההחלטות. האתר צריך לתת ללקוח כלים שימושיים שיסבירו לו את ההשפעות על חייו: כמה כסף יחסוך, כמה ריבית ישלם וכו’. יש לזכור שהלקוחות הם לא רואי חשבון ואין להם תואר בסטטיסטיקה. צריך לדבר אליהם בשפה פשוטה ונהירה, ולהיעזר בגרפיקה ידידותית. את כל הכלים האלה אפשר לרכז באמצעות מרכז לניהול התקציב האישי/משפחתי (כפי שעושה האתר העצמאי Mint.com. לא רק הלקוח יפיק מכך תועלת – אלא גם הבנק שיוכל לאסוף מידע רב ערך על לקוחות פוטנציאליים – כדי לבנות הצעות למוצרים עתידיים.

https://www.discover.com/online-banking/bank-smarter/

5. סגירת מעגל: הלקוח עסוק ואין לו זמן רב. הוא מעוניין בשירות אישי ומהיר – בגישה מכל מקום, בכל שעה – ובאפשרות לבצע באופן מידי את ההחלטות שקיבל (בנקאות ניידת היא כמובן עולם ומלואו – ובפוסט הבא נרחיב בנושא). כיום מרבית הבנקים מציעים באתר שלהם מוצרים פיננסיים אטרקטיביים – אבל מפנים את הלקוח לסגירת העסקה במוקד טלפוני או בסניף, מה שמביא לאחוזי מימוש נמוכים. כדי לשנות את המצב – לסגור מעגלי רכישה ולייצר ערך כספי משמעותי – האתרים חייבים לחשוב על עצמם לא רק כאתר שיווקי. אתרי בנקים צריכים, בחלקים הרלוונטיים, להזכיר אתרי מסחר אלקטרוני – ולהציע כלים כמו השוואת מחירים, המלצות מבוססות על פעולות קודמות וכו’. זאת, לצד מתן אפשרות להשלמת הרכישה בפועל באתר, ללא צורך בפניה לערוץ אחר. כאשר זה יקרה – הבנק יוכל לנהל את אתר האינטרנט כיחידה עסקית לכל דבר, שמבצעת באופן שוטף אופטימיזציה ונמדדת בקריטריונים של מכירות והכנסות.

לסיכום: אתר הבנק צריך לתת ללקוח את המידע הדרוש עבור כל מוצר, להמחיש לו את המשמעות וההשלכות של כל פעולה פיננסית, להציג לו את המוצרים בצורה פשוטה להבנה ולאפשר סגירה של העסקה באתר. בנקים שיאפשרו את כל זה, בכל מקום, מכל מכשיר, יוכלו להפוך להיות מרכז החיים הפיננסי של הלקוחות שלהם, להשיג יתרון תחרותי משמעותי על המתחרים הקטנים ולהפוך את ערוץ הדיגיטל למנוע הכנסות וצמיחה.