מה עושים כשהקמפיין שלנו לא עובד?

המשווקים הגדולים מנסים להראות כאילו העבודה שלהם מאד מאד קלה. עם תכנון אסטרטגיה וכיוון שיווקי ברורים, אנחנו יכולים לבנות גדילה מאסיבית לארגון או לעסק אותו אנו משווקים. קחו לדוגמא את סיפורי ההצלחה מ- GrowthHacker.tv. המשווקים שם בהחלט יודעים מה הם עושים. הם כל כך טובים שזה כמעט נראה שיש להם כוחות על.

מאד קל כמשווק בתחילת הדרך, לחשוש ולהרגיש שכל מה שאתה עושה הוא לא ״טוב״ מספיק או שאתה עושה משהו לא בסדר. אבל אסור לנו לשכוח שתחום השיווק נוצר על ידי בני אדם ובעבור בני אדם.

אנשים רנדומליים ובעיקר הלקוחות שלנו, שאינם מגיעים מתחום השיווק, לא רואים שמה שקורה מאחורי הקלעים הוא סאגה מטורפת של ניסוי וטעייה. שיווק אינו מדע מדויק ולפעמים אלפי דולרים, לפני שאנחנו, המשווקים מוצאים את הנוסחא המנצחת, מוצאים את דרכם מחוץ לחשבון האשראי של הלקוח כשלא הניבו תוצאות מספקות. אבל לפני שקמפיין מצליח, בהגדרות של העסק אותו אנו משרתים, חשוב להבין שישנה דרך לפעמים עקלקלה, עד שהמהלך השיווקי שלנו הוא מה שנקרא ״סיפור הצלחה״.

בתור בלוגרית, אני לפעמים מתבקשת לכתוב על סיפורי הצלחה שיווקיים. בפוסט הזה, אני אנסה לתקוף גישה קצת שונה כדי לעזור לכם להבין למה מסעות שיווק שדווקא נכשלו, הם צעד חיוני בדרך לכיוון הנכון- החיוך של הלקוח. כמו כל מנהל שיווק, גם אני מתוסכלת לעיתים כשאסטרטגיות השיווק עליהן עמלתי רבות, לא עובדות לי. גם אתם? הנה כמה צעדים שאני חושבת שעשויים לעזור לכם להתמודד עם זה ולהמשיך הלאה במלוא המוטיבציה.

צעד ראשון: תפסיקו להתנהג לכישלון כמו לכישלון.

כשאתם בונים קמפיין שיווק מאפס, בדר״כ אנחנו יורים חיצים בחשכה. כל הסיכויים נערמים אחד אחרי השני- גם אם יש לך הרגשה ממש ממש חזקה ותכנית אסטרטגית ברורה של מה אתה רוצה להשיג בקמפיין.

מאד קל להתבאס שקמפיין נמצא באויר כמה ימים ולא מביא תוצאות יפות. ניסוי שכשל הוא לאו דווקא כישלון פרופר. זוהי הזדמנות פז ללמוד על מה לא עובד על הקהלים הפוטנציאליים ולעבוד כמו בשיטת האלמינציה על מנת להעלות הילוך גבוה יותר במסרים אחרים, בקהלים אחרים או בדרך שיווקית לגמרי שונה.

אממה, שמשווקים לא בהכרח רואים את זה כך. הם שרויים בלחץ מתמיד הן מצד הלקוח והן מצד המצפון שלהם, שכל הזמן שולח אותות ״אתה לא טוב מספיק במה שאתה עושה!״. כל זאת, בהתחשב בעובדה שאנחנו כבולים מאד לתקציבים שיווקיים קפדניים ויעדי שיווק שהלקוח רוצה להשיג. כמובן, שבנוסף לכל אלה, יש גישה מאד מאד נוקשה מצד הלקוחות, שלא מספקים לנו מרחב תמרון גדול להתנסויות ולימוד של מה באמת עובד. הם רוצים לראות את התוצאות כאן ועכשיו!

אסטרטגיית שיווק בריאה צריכה להביא בחשבון גם זמן למידה למען גדילה אקספוננציאלית עבור הלקוחות. חשוב מאד שתזכרו את זה.

צעד שני: תתחילו בקטן ותיכשלו כמה שיותר.

הסיבה המרכזית שהלקוחות שלכם לא אוהבים לאמץ את הכישלון שהבאתם הפעם היא מכיוון שהם לא רוצים לבזבז כסף. עסקים בריראים לא מנוהלים על ניסויים אלא מונעים מזרמי הכנסות יציבים. זו הסיבה שהלקוח שלכם מתקשר אליכם כל שעה עגולה כדי לוודא שהכסף שלו אכן נמצא בידיים טובות. מה שהוא לא יודע, זה שהכסף אכן נמצא בידים טובות ושאתם מסורים לעבודה שלכם. אבל לכו ותסבירו לו את הפילוסופיה מאחורי מקצוע השיווק. לכם לעומת זאת, ברור ומובן שאתם רוצים להביא תוצאות שלא פחות ממדהימות ושיתנהגו אליכם כמו הודיני כשאתם נכנסים למשרד הלקוח. לא?

אבל, כמשווקים מנוסים, אנחנו ניגשים לעבודה עם ערוץ שיווקי חדש כאשר אנחנו מתחילים בתקציב האפשרי הנמוך ביותר. ברגע שאנחנו רואים תוצאות, אנחנו מעלים הילוך.

אם אנחנו לא רואים התקדמות, כדאי לגנוז את הקמפיין באופן מיידי. כל יום שבו אנחנו מבססים את הטענה ש״אולי מחר הקמפיין ירקיע שחקים״ ונותנים לו לרוץ עוד טיפה כי תחושת הבטן אומרת שהקופי טוב- הוא יום שבו אנחנו יכולים לנסות דברים חדשים, שאולי, יעבדו יותר.

כמשווקים, עלינו למזער עלויות שקשורות לניסויים. כשאנחנו תקועים עמוק בבוץ עם קמפיין כושל, אנחנו לא יכולים להתקדם הלאה- ואם לא די בכך, זה גם די חוסם אותנו מחשבתית וקריאייטיבית. למה? כי אנחנו עסוקים בלהלקות את עצמינו על זה שאנחנו ״גרועים״ במה שאנחנו עושים. זה נכון שאנחנו שונאים להודות בכישלון, אבל אנחנו רוצים להביא הצלחות. מה שכן, אי אפשר לתת לפרפקציוניזם להנחות אותנו בקמפיינים שיווקיים. תמיד תהיו מוכנים להודות בכשלון ולהמשיך ממנו הלאה.

צעד שלישי: שתפו שתפו שתפו!

הצעד הזה הוא טוב לארגון בו אתם עובדים. בין אם אתם חלק מצוות שיווק בסוכנות פרסום ובין אם אתם עובדים בסטארטאפ ומשווקים את המוצר או האפליקציה שלהם. רוב המשווקים פשוט לא ששים להודות בכשלונות שלהם ורק רוצים להחביא אותם מתחת לשטיח, כשבפועל, לשתף את המידע הזה יכול לסייע, במיוחד אם אתם חלק מארגון גדול.

בדרך כלל, הסנריו הרגיל הוא שצוותי השיווק גדלים וה״כישלונות״ האישיים שלכם נוטים להישכח. הטעויות שעשיתם בעצמכם, לבטח יחזרו על עצמם בורסיה דומה מהר מאד ובשורה התחתונה, יכול להיות שהייתם יכולים למנוע את זה.

המלצה שלנו, כאשר מסע השיווק שלך עומד להיכשל, וודא שכל הצוות שלך יודע למה. שמרו תיעוד או צרו איזשהו מסמך תמציתי שמסכם את הסיבות וההשגות שלכם על הקמפיין שלא צלח.

כל ניסוי שיווקי צריך להוות אבן דרך לקראת ההצלחה הבאה שאתם עתידים לקטוף. זהו נכס יקר עבור הארגון שלכם על מנת שהתוצאות רק ילכו וישתפרו. אל תשמרו את זה לעצמכם. שתפו.

לסיכומו של ענין

גם אם הקמפיין שלכם לא בדיוק השיג את מה שרציתם ושאפתם אליו, פתחו את הראש, אל תפחדו ותאמצו גישה גמישה גם עבורכם באופן אישי. כישלון, במיוחד בתחום השיווק, הוא חלק בריא מאד ועשוי לעזור לכם להתקדם בתחום. ככל שיש לכם יותר חופש להתנסות בתחום ולבדוק דרכים שיווקיות עבור מותג מסוים, כך תצליחו להשיג את מטרות הארגון בטווח הארוך. והכי חשוב, שמרו על חיוך.