טרנספורמציה דיגיטאלית בארגונים- הסיפור שלא נגמר

היום טרנספורמציה דיגיטאלית היא כבר לא מילה גסה ומושגים כמוחווית משתמש (UX), דאטא, "אומני-צ'אנל" (שירות מרובה ערוצים) וכמובן "מובייל" שגורים בפיהם של אנשי שיווק רבים בכל ארגון. כתוצאה מכך, כמעט לכל ארגון יש אפליקציות, אתר רספונסיבי ולפעמיים גם מחלקת עיבוד נתונים של ביג דאטא. גם צ'ט-בוטים וחיבור למערכות CRM הם דברים שרואים יותר ויותר.

מחשבה נפוצה היא שכל המעבר כבר נעשה ועכשיו אפשר לשבת על זרי הדפנה ולחכות ש-2018 תתחיל. אבל העובדה שהארגון "מדבר" בשפת הדיגיטאל לא אומרת כלל שהוא עבר טרנספורמציה מלאה. טרנספורמציה מלאה כוללת מערך שלם של פעולות כמו הרחבת מערך השירותים, פיתוח מערכות יחסים מתקדמות עם לקוחות ובניית מודלים עסקיים חדשים.

לא כולם צריכים להיות אמאזון שמתכננת עגלה חכמה, זיהוי של חוסרים בבית ומשלוחים באמצעות רחפנים, אבל בכל ארגון יש המון מה לעשות על מנת למלא את החלל החדש שנוצר.

הנה חמש נקודות עיקריות:

דיגיטציה כתהליך רוחני

מאוד קל לעשות הדרכות והרצאות לעובדים על אימוץ כלים דיגיטאליים ואוריינות דיגיטאלית, אבל גם הארגון עצמו חייב לעבור טרנספורמציה מן הפנים אל החוץ – אם מדובר במערכות התפעול, ניהול שעות עבודה או ערוצי התקשורת הפנימיים. רוב הפורטלים הארגוניים היום נראים כמו תוכנות משעממות שפשוט העבירו ל-WEB וזה מצב שבו גם התדמית של הארגון נפגעת מצד העובדים עצמם, אבל גם תהליכי העבודה עצמם פחות יעילים (ישנם עדיין ארגונים רבים בהם לא ניתן לגשת כלל למערכות השונות מרחוק).

אנחנו כאן ב-Realcommerce  פיתחנו אפליקציה פנים ארגונית לבנק לאומי שבה העובדים יכולים להשתמש 24/7. באופן הזה התדמית של הארגון מצד העובדים שלו (שחלק גדול מהם נולדו לתוך הדיגיטאל) משתפרת פלאים, הוא נתפס כחדשני ומוביל לא רק בפני הלקוחות, אלא גם בפני העובדים.

לאומי

זכויות יוצרים: לאומי קארד

תכנון לטווח ארוך

תכנון לטווח הארוך חשוב לא רק על מנת שהכול יעבוד כמו שצריך בסופו של דבר, אלא גם על מנת להסיר מכשולים והתנגדויות של מחלקות שונות בארגון כמו למשל מחלקת אבטחת המידע או מחלקת בקרת האיכות. באופן הזה, הפרויקטים יתאימו לדרך אותה מסרטטים מראש ולא סתם לטרנדים חולפים שלא באמת מתקדמים איתם לשום מקום. כל תחנה במפת הדרכים היא הצלחה קטנה שיחדיו הופכות להצלחה גדולה על ידי גיוס של עוד ועוד בעלי עניין לטובת המטרה.

ואם הזכרנו מטרה, לכל ארגון יש סוג של מצפן שאומר לו לאן ללכת, והמצפן הזה הוא בעצם השורה הסופית: רווחים, הערך לבעלי המניות והגדלת המכירות. הבעיה היא שדווקא בטווח הקצר חושבים רק על זה וצורת החשיבה הזו מובילה לריחוק בין הלקוח לבין הארגון והלקוח הופך לסוג של משאב שהמטרה שלו היא להפוך לכסף. הארגון לא רואה באמת את הלקוח וגם לא ממש מכיר אותו, מה שיכול להיות הרסני.

על מנת להמחיש את העניין, אפשר לדמיין את אותם מנהלים (או עובדים בכירים אחרים) שרוצים להיות כמה שיותר יעילים, הם מתחילים לדבר עם המשרד כבר בדרך לעבודה, חונים במקום ששמור להם ועולים במעלית במהירות, אבל מתי הם בעצם פוגשים את הלקוח ומסתכלים לו בלבן של העיניים?!

ההמלצה שלנו לארגונים היא להשקיע בשנת 2018 במחקר עומק שמטרתו להכיר באמת את הלקוחות– המטרה כאן היא לדעת איך מתנהלים החיים של הלקוחות, מה מפריע להם ומהי המוטיבציה שלהם, לא סתם ניתוח של חווית קניה והרגלי הצריכה כמו שבדרך כלל עושים בחקר שוק. התהליך אמנם דורש הרבה תקשורת בינאישית כמו ראיונות, תצפיות ושיחות, אבל זו הדרך היחידה להבין את הדברים לעומק ולהמשיך בתהליך הטרנספורמציה.

להבין את החוויה של הלקוח, אבל באמת

העובדה שארגונים היום הופכים את חווית הלקוח לאינטואיטיבית היא לא מספיקה. ניקח למשל את הבנקים – פעם אמנם היה צריך ללכת סניף בשביל להזמין פנקס צ'קים. היום אפשר לעשות את זה דרך האפליקציה או האתר, אבל לפנקס עצמו לוקח כמה ימים טובים (במקרה הטוב) להגיע.

מעבר לכך, אם נכנסים היום לכל סניף בנק בשעות העומס, אפשר לראות תורים ארוכים של אנשים צעירים יחסית בני פחות מארבעים (שחלק מהם אגב מחכים לאסוף את הפנקסים…).

למה זה קורה? הסיבה היא שמשהו בטרנספורמציה לא עבד נכון, אחת החוליות חלשה מאוד וגרמה למעגל שנראה לכאורה סגור הרמטית להיפתח. לכן זה לא תמיד מספיק להציג מסכים יפים ופרסומות עם סלבס בטלוויזיה בשביל ליצור את "הוואו" האמיתי.

אתר כמו Airbnb לא הפך לסיפור הצלחה פנומנאלי בגלל המראה שלו, אלא בגלל שהוא הציג מהפכה של ממש בחוויה של הלקוח והאופן שבו הוא רואה את כל הנושא של האירוח בחו"ל.

סקרים שנעשו בתחום חשפו את העובדה שבעוד 80% מהעובדים בארגון רואים את חווית השימוש שהוא מציע כטובה יותר מהמקובל בשוק, רק 8% מהלקוחות חושבים כך. כלומר, הפער בתפיסה של הארגון של עצמו לבין מה שקורה בפועל היא עצומה ומה שנראה לו חדשני נראה בעינינו טריוויאלי (בדיוק כפי שאם נספר לילדים שלנו שפעם היו מחייגים עם חוגה, הם לא יבינו למה זו כזו מהפכה לעבור לטאצ'…).

להעביר את הפוקוס למימוש השירות

אחרי כל התהליכים הקודמים, צריך לספק את המוצר ובצורה כמה שיותר יעילה ומהירה. ניקח לדוגמה את האתר של Terminal X. לא רק שהמשלוח הוא חינם ויוצא לדרך תוך 24 שעות, אלא שניתן להחזיר את המוצר במאות נקודות שונות בלי ללכת לדואר ובלי לשלם על דמי משלוח.

digital

זכויות יוצרים: terminal x 

עוד דוגמה היא האפליקציה של שופרסל שאנחנו פיתחנו. מעבר לנוחות שלה, עומד מאחוריה מערך שלם של ניהול מלאי, שירות לקוחות, שילוח וצי רכב, מסלולים ונהגים. מאוד קל לאסוף את המוצרים מהמלאי, אבל הכי חשוב שהארגז יגיע כמו שצריך ליעד שלו.

Chart

זכויות יוצרים: שופרסל

התרחבות לטריטוריות נוספות וחתירה למגע עם הלקוח

כמו שציינו קודם, דווקא ההליכה לכיוון הדיגיטאל מרחיקה את הארגון מן הלקוחות, ולכן למקום שהתפנה מתברגים שחקנים חדשים שמחפשים את שולי רווח גדולים. זו יכולה להיות אמאזון במסחר, Wobi בביטוח ואפילו gett (taxi) במוניות. כך בעצם הארגונים נדחקים אחורה והפלטפורמות החדשות הן אלו שמספקות את הקשר עם הלקוחות בחזית. לא בכדי חצי מבעלי העסקים בארצות הברית מצביעים על אמאזון כגורם הסיכון העיקרי לעסק שלהם.

בתרחיש הכי חמור, השחקן הדיגיטאלי קונה את הפיסי ומעלים או מטמיע אותו בתוכו. וגם זה כבר לא סיפור דמיוני, ורובינו שמענו שאמאזון קנתה את ענקית מזון הבריאות Whole Food Market (המקבילה אצלנו לניצת הדובדבן או עדן טבע מרקט). גם אם לא ברור מה יהיו הצעדים הבאים של אמאזון בתחום, כבר עכשיו מסתבר שיש לרכישה הזו השלכות חמורות מבחינת איכות המוצרים והשירות שהלקוחות מקבלים.

דוגמה לחברה שסגרנו לה בצורה טובה מאוד את הפער הזה היא "הפניקס" שמציעה ביטוח לנהגים צעירים. בעזרת אפליקציה שמשתמשת בטכנולוגיה מיוחדת, הלקוח משלם רק על מספר הקילומטרים שהנהג שבידו הסמארטפון נהג בפועל. אבל זה לא הכול: האפליקציה מספקת מידע משלים גם על תקלות ברכב ואיפה הנקודה האחרונה בה הוא היה. באופן זה גם הלקוח נהנה מביטוח הרבה יותר זול, וגם הארגון יכול לספק לו הצעות אישיות שבאמת יתאימו לו ואין לו שום סיבה לעבור דרך פלטפורמה שיושבת באמצע.

הפניקס

זכויות יוצרים: הפניקס

לסיכום

  • צרו שדרוג משמעותי במערכות הפנימית ובתקשורת הפנים ארגונית, בדגש על המובייל
  • השקיעו בתכנון לטווח ארוך
  • עשו מאמצים להכיר את הלקוח באמת כך שתוכלו ליצור חווית משתמש משמעותית ולא רק מסכים יפים
  • העבירו את הפוקוס למימוש במטרה לסגור את מעגל השימושיות
  • רוצו לחזית וצרו מערכות יחסים טובות ומורכבות עם הלקוחות
  • נסו להפוך את כל המצבים שבהם כולם מפסידים (Lose-Lose) למצב שבו כולם מנצחים (Win-Win)

תכירו את הלקוח באמת ולעומק ותייצרו חוויות משמעותיות ולא רק מסכים יפים

שתהיה שנת טרנספורמציה מופלאה.

**המאמר נכתב במקור על ידי שי רוזן, מנהל תחום האסטרטגיה וחווית הלקוח בריל קומרס, והציג את עיקרי הדברים בהרצה שהתקיימה ביום חמישי ה 30.11.17 בכנס mobile6**