מותגים יקרים: ליצור השפעה זה יותר מלמצוא משפיענים

משפיענים, או כפי שהם מכונים באנגלית influences הם אנשים שיש להם השפעה מסוימת על קהל יעד מסוים. המונח הזה התחזק וקיבל תוקף משנה בתחום השיווק בעידן הרשתות החברתיות בו צצו כל מיני ״אושיות אינסטגרם״ ו״בדרני פייסבוק״ שמדד המעורבות (engagement) בפוסטים שלהם שובר את השיאים של עצמם.

אותם טייקוני הרשתות החברתיות, שכל ציוץ או פוסט שלהם מגיע למאות אלפי אנשים, הפכו בן רגע למחוזרים אחר מותגים. ההנחה הרווחת אומרת שסך התהודה הנוצרת במדיה החברתית, עולה לעיתים קרובות על התהודה הנוצרת במדיה הפורמאלית (פרסומות בטלויזיה, שלטי חוצות ו-הפרסום ברדיו שעובד!).

כמובן שיש משפיענים פוטנציאלים. כאלה שכאשר הם מעבירים מסר מסוים, הם יוצרים תהודה גדולה, ואם הם התנסו במוצר ואהבו אותו – אם יפרסמו עליו פוסט ייתכן מאד שמוטת ההשפעה של אותו מוצר תצמח פלאים.

היום, יותר ויותר מותגים חושבים שהפנייה למותגים היא מה שתביא להם את המסה הגדולה של הלקוחות. שוק ענקי נבנה כולו סביב החיזור הזה אחרי משפיענים דרכם המותגים מצפים להגיע לצרכנים. האם זה אפקטיבי? האם אפשר למדוד את זה? מה זה באמת עושה? המותגים לא יכולים לענות על השאלה הזו בצורה מדויקת ומדידה. אבל אנחנו כאן כדי לתת לכם כמה טיפים כדי שתוכלו לוודא שהמהלך השיווקי שבחרתם בו- פנייה למשפיענים, בהחלט עושה חסד עם המותג שלכם.
כשזה מגיע למותגים שמופנים לילדים צעירים, המותגים מאמינים שרק באמצעות חיזור אחר האיידול, הם יוכלו להגיע לקהלים- והטעות שלהם היא שהם משקיעים משאבים רבים בחיזור אחר משפיענים ולא בביסוס ההשפעה של המותג בקרב קהל היעד.

בשביל מותגים רבים, קמפיין מקוון בדרך כלל הולך ככה:

  1. מוצאים משפיען שנתפס כ״אישות״ בשוק היעד.
  2. פונים אליו באמצעות סוכנות או ישירות.
  3. המותג משלם למשפיען על מנת שיפרסם עבורו את המוצר בצורת פוסטים או תמונות שהוא מעלה לרשתות החברתיות בהן יש לו עוקבים רבים.

אך האם יש דרך למדוד את כמות ההשפעה של המשפיענים הללו על הקהלים? התשובה היא נכון להיום, לא בדיוק. על פי דיווחים בתקשורת, ישנם משפיענים רבים ובעיקר ״כוכבי אינסטגרם״ שיכולים להרוויח היום למעלה מ-10,000 שקל לפוסט בודד אחד.

עבור המותגים עצמם, העלויות הכרוכות בקמפיינים למשפיענים, נראות סבירות לחלוטין. אולי הסיבה שהם לא בדיוק מבינים שצריך למדוד הצלחות כדי להחליט אם להמשיך באסטרטגיה הזו, גורמת למשפיענים להעלות את התמחור כל עוד יש ביקוש.

משפיענים עם מאות אלפים או אפילו מליוני עוקבים בהחלט מספקים גישה מהירה וקלה לקהלי יעד מסוימים, כי במקרים מסוימים, המותגים היו צריכים להשקיע הרבה יותר כדי להגיע לקהל דרך הערוצים המסורתיים.

לכן, מי שמשלם לכך שהודעת אינסטגרם של משפיען תקבל אלפי לייקים ומאות תגובות ב-10,000 שקל- חושב שעשה עסקה טובה.

אבל האם זה מספיק? אחת הבעיות הגדולות ביותר עם קמפיינים של משפיענים הוא שהם בדרך כלל בעלי התקשרויות קצרות מאד. כלומר, המשפיענים לא ירבו להתנהל לזמן רב עם מותג מסוים, כדי שלא לאבד את אפקט ההשפעה שלהם לכאורה על הקהלים- שישימו לב שמדובר בתוכן פרסומי.

כלומר, ניתן לומר שאם ההתקשרויות הן קצרות, אז ככל הנראה ההשפעות ארוכות הטווח הן בספק. כי בפוסט הבא, עלולים לפרסם גם את המתחרה הכי גדול שלך. ברוב המקרים, כחלק מקמפיינים מקוונים, אחת הדרכים היחידות שמותגים יכולים לעשות כדי לקדם את הרווחים שלהם הוא לרכוש מודעות ממומנות ברשתות החברתיות. קמפיינים של פייסבוק למשל.

מצד אחד, מותגים יכולים לעבוד עם המשפיענים הפופולאריים ולפתוח לעצמם ערוץ שיווקי נוסף. אבל מצד שני, הם לעיתים רחוקות יכולים למדוד את רמת ההשפעה של המשפיען על הקהלים אותם הם רצו ״ללכוד״.

האמת המטרידה היא שמותגים רבים מבזבזים המון זמן וכסף על משפיענים אבל שוב, הם לא יכולים לשים את האצבע על כך שקיבלו את אותה מידת השפעה שהתכוונו אליה כשפנו לאותו משפיען.
כדי שלא ללכת כסוסים עיוורים, המותגים צריכים לחשוב לטווח הארוך ולראות האם יעילות של מסעות הפרסום שלהם דורשים הפעלת משפיענים, עליהם הם מסתמכים בעיניים עצומות שיעזרו להם להגיע לצרכנים.

עצה שלנו, במידה ואתם בוחרים בכל זאת לעבוד עם משפיענים, שימו לב שאתם יכולים לנטר כמעט כל פעולה ולהסיק ממנה מסקנות להמשך. אם אתם מבקשים ממשפיען להעלות פוסט שכולל בו את המוצר שלכם, בקשו ממנו לשים קישור ביטלי שיוביל לאתר שלכם או לעמוד נחיתה בו תוכלו לספור את האנשים שהתעניינו במוצר בעקבות הפוסט. כמו כן, נטרו את התגובות הטקסטואליות. שימו לב כמה דיברו על המוצר שלכם בפוסט וכך תדעו האם קהל היעד שעוקב אחרי המשפיען הוא אותו קהל יעד שבהכרח מתעניין בעסק שלכם.

על אף שהזכרנו זאת בכתבה, רצוי שנדגיש את שני הדברים הבאים שעליכם לבדוק כשאתם מתחילים פעילות שיווקית באמצעות משפיענים:

  1. האם המשפיען יוצר תהודה משמעותית- זה לא מספיק שיש לו מאות אלפי חברים או עוקבים או שהוא כותב באתר פופולארי. המשפיען צריך לקבל תגובות והרבה, המון לייקים ומאות שיתופים- רק כך תדעו שהמוצר שלכם הגיע לאלפי אנשים ברשת.
  2. האם המשפיען מדבר לקהל היעד הרלוונטי- במידה ואתם מוכרים מוצר מסוים, עדיף שתחפשו משפיען שמדבר לקהל היעד הספציפי. במידה ויש לך אתר אופנה שאתה רוצה להפיץ לנשים צעירות, כדאי שתשתף פעולה עם בלוגריות אופנה מובילות, שלא רק מעלות פוסטים ברשת החברתית אלא משתתפות באירועים כלשהן כדי שיוכלו להפיץ אותו כמה שיותר.

אנחנו לא בהכרח אומרים שדרך השיווק הזו לוטה בערפל, אלא שהמון מותגים לא מבינים שכדי להבין האם מהלך שיווקי כזה הוא אחר שווה להם ומשיג את מטרותיהם, עליהם להתחיל ולמדוד. שיהיה בהצלחה!