בין מסחר לעיצוב: על התאמת חנויות מקוונות לקהלים שונים

עיצוב ופיתוח של אתרי מסחר מקוונים נראים לכאורה כמו דבר פשוט וברור מאליו. אך למעשה התאמת אתרי מסחר אלקטרוני לסוגי קהל שונים זה  דבר מסובך הדורש חשיבה ותכנון מראש, הגדרות קהל וירידה לפרטים בצורה מפורטת ביותר.

לכאורה, כל אתר שבו יש רשימת מוצרים עם אפשרות לרכישה, עגלת קניות ואפשרויות סליקה הוא אתר שמספק את הסחורה (תרתי משמע), אבל לפעמים צריך לעשות יותר מזה כדי להתאים את האתר לקהלי יעד שונים. ההתאמה חשובה כדי להפחית את אחוז הנטישה, להגדיל את המכירות ולהפוך את הקונים לנאמנים יותר ולרוכשים חוזרים. לשם כך אנחנו צריכים להבחין בין 4 סוגי קהלים שונים.

 

לצרכן האימפולסיבי – מנע הסחות דעת

הצרכן האימפולסיבי מתעניין במוצר עצמו מבחינה ויזואלית והתיאור או המפרט הטכני לא ממש מעניינים אותו. לצרכן מקטגוריה זו חשוב להציג את שמות המוצרים עם פונטים בולטים, בצבעים בהירים ועם הרבה תמונות של אנשים משתמשים במוצר, כמו גם להציג תמונות פרופיל יפות וברמה גבוהה של המוצר עצמו. בעצם אנחנו יוצרים “פתיון” מאד פשוט ומאד יפה ובכך יוצרים בעצם זיקה ויזואלית חזקה למוצר בלי הסחות דעת מיותרות שעלולות להרחיק את הצרכן מרכישה. את המפרט ושאר הפרטים תמיד אפשר לצרף בסליידר נפתח, מתחת לכפתור הקנייה, בקישור שפותח חלון חדש וכך הלאה.

האתר של תמי 4 הוא דוגמה מצוינת לאתר שפונה לקהל יעד אימפולסיבי : האתר פשוט מאוד מבחינת הניווט, המוצרים מודגשים בצבעים בולטים ומוצגים בתמונות גדולות עם תיאורים קצרים על התכונות העיקריות של כל מוצר. הרכישה עצמה אפשרית תוך מספר צעדים פשוטים. את שירותי התחזוקה למוצר ניתן להזמין באותו האופן בדיוק.

תמי 4

(צילום מסך מתוך אתר תמי 4)

 

לצרכן שחייב לדעת הכול

צרכנים מסוימים צריכים לדעת את כל הפרטים והמפרט הטכני של המוצר שהם רוכשים לפני שהם קונים אותו. לכן, לצרכנים האלו צריך לספק כמה שיותר מידע בכל עמוד מוצר, החל ממידות וצבעים ועד לביקורות, שאלות נפוצות ואפילו אפשרות להזמנת דוגמית או ביקור של איש מכירות שידגים את המוצר.

האתר של שילב הוא דוגמה לאתר שפונה להורים שרוצים לדעת את כל המידע אודות המוצרים שהם רוכשים עבור הילדים שלהם ומדריך אותם צעד אחר צעד בתהליך הרכישה בלי לתת להם תחושה שהם תלויים באוויר : האתר כולל מידע מקיף על כל מוצר, כולל תועלת התפתחותית, התאמה לפי גיל, מידות וצבעים (לבגדים), טיפים חשובים בכל קטגוריה של מוצרים לגבי טיפול בתינוקות וילדים ועוד. האתר גם מאפשר לבחור מתנות להורים עם ילדים ביתר קלות ואפילו לרכוש חדרים מעוצבים שלמים.

שילב1 שילב 2

(צילום מסך מתוך אתר שילב)

 

לצרכן המהסס

צרכנים הססנים נוטים לשים הרבה מוצרים בעגלה ואז “לזנוח” אותה או לרוקן אותה ולהשאיר רק מעט מאוד מוצרים, מה שכמובן לא עוזר יותר מדי למכירות… לכן, ללקוחות האלו צריכים להזכיר אילו מוצרים הם רוצים באמצעות רשימת מוצרים מבוקשים (באנגלית – Wishlist).

לרשימה זו אפשר להוסיף מוצרים שהלקוחות אולי ירצו לקנות בעתיד בלחיצת כפתור מבלי להתחייב לקנות אותם. אפשר לשלוח לאותם לקוחות תזכורות כאשר המוצרים האלו נמצאים במבצע או לחילופין, קופונים והנחות מיוחדות במטרה לגרום להם לקנות אותם.

שופרסל-אונליין” היא דוגמה לחנות שמוכרת מוצרים שאפשר להתלבט ביניהם רבות. הניווט באתר מקל על הגולשים בכמה דרכים : מלבד הוספה לרשימה האישית אפשר להשוות בין מחירים של מוצרים שונים בתוך הממשק עצמו ואם יש כמה מוצרים דומים מאותה הקטגוריה או מבצעים על מוצרים שונים, ניתן בלחיצת כפתור להחליף למוצר זהה זול יותר או להוסיף מוצרים כדי להרוויח הנחה.

שופרסל

(צילום מסך מתוך אתר “שופרסל)

לצרכן “המשותק”

כל אחד מאיתנו יכול להפוך לצרכן משותק אם הוא מרגיש שהוא נכנס לאתר שגדול עליו בכמה מידות. לכן, לאתרים שמציעים המון מוצרים, רצוי לספק לגולשים שלהם פילטרים מיוחדים או לאתר בעבורם מוצרים שהם היו מעוניינים לקנות על סמך קניות קודמות.

דוגמה לאתר שמוכר המון מוצרים בתחום מסוים הוא Steam, אתר למכירת משחקים דיגיטאליים למחשב ופלטפורמה להורדת אותם משחקים אל המחשב. באתר אלפי משחקים ובכל יום נוספים לאתר לפחות חמישה משחקים חדשים, כך שקל מאוד לאבד את הידיים והרגליים כאשר נכנסים אליו בפעם הראשונה, במיוחד אם לא יודעים בדיוק מה רוצים לקנות. מסיבה זו, סטים מציע הרבה מאוד אפשרויות לפילטרים והמלצות אישיות:

  • פילטרים לפי סגנונות שונים של משחקים
  • פילטרים לפי מבצעים שונים על פי ימי השבוע (סוף שבוע, אמצע השבוע, מכירות מיוחדות וכך הלאה…)
  • פילטרים לפי תגיות שהגולשים עצמם הצמידו לכל משחק
  • סיקורים לכל משחק שנכתבו על ידי הגולשים
  • המלצות המסתמכות על אוספים של אוצרים של משחקים שמתמקדים באספקטים שונים של כל משחק (לדוגמה, רק משחקים בעלי ביצועים טכניים טובים).

החלק המעניין הוא שהאתר מזהה באיזה מוצרים התעניינתם, באיזה עמודים באתר ביקרתם וגם, כמובן, איזה משחקים רכשתם בעבר וכך הוא מדוור אליכם בצורה חכמה דיוור שיווקי חכם ומפולח על-פי ההעדפות שלכם. כך קהל הקונים יכול להמשיך להיות מעודכן במשחקים השונים ולרכוש משחקים חדשים בדיוק לפי הטעם של כל גולש.

ecom5

(צילום מסך מתוך Steam)

מצאו את הקהל ואל תפסיקו לשנות

כמובן שבסופו של דבר אי אפשר לספק את כל סוגי הצרכנים וההבחנה בין הסוגים השונים היא לא תמיד כל כך ברורה, לכן, ככל שהאתר יותר ממוקד מבחינת קהל היעד והמוצרים אותם הוא מוכר, כך גם קל יותר לעשות את לעצב את האתר בהתאם לאופי ההתנהגות הצרכני של הלקוח.

כמו כן, אין כמו לבצע בדיקות ושינויים במהלך הדרך. בין אם אתם בונים חנות גדולה כקטנה, אתר מסחרי או שיווקי, או פשוט עמוד נחיתה- בצעו שינויים ובדיקות, בצעו AB testing ותראו איך שינויים קטנים יכולים לעשות שינוי גדול.