איך פוטושופ שינתה את פני העולם?

פוטושופ חוגגת חצי יובל ולנו נותר לאחל מזל טוב וללמוד להשתמש בה (סוף-סוף) כמו שצריך.

בשנת 1987, עלה לראשונה המחזמר ״עלובי החיים״ בברודווי, אנדי וורהול נפטר בניו יורק, מחשבי המקינטוש החלו לדרוס רגל ואפילו האינתיפאדה הראשונה פרצה. הייתה זו תקופה פרה-דיגיטלית, עולם כמעט בלתי אפשרי מבחינתינו, לדמיין. טומס נול, יצר באותה שנה את Display, תכנת עיבוד התמונות הראשונה. Display נרכשה על ידי חברת התוכנה אדובי, לאחר שאנשיה מתלהבים מהדמיית הפוטושופ של נול לתמונת הפוטושופ הראשונה- ״ג׳ניפר בגן עדן״, אישתו של נול. מאוחר יותר ב-1990, שוחררה תחת שם חדש, היום מוכר לנו מאד- ״הפוטושופ״.

25 שנה לאחר מכן, הכל היסטוריה. אדובי, חברת התוכנה ששינתה את פני העולם, חוגגת השבוע חצי יובל, לתוכנת עיבוד התמונות הפופולארית, שהפכה אותה למה שהיא היום. לכבוד החגיגות, החליטו באדובי להפיק סרט שמספר על ההיסטוריה של התוכנה מאז ועד עכשיו. לפסקול הסרטון בחרו בלא אחר משירם של אירוסמית׳, dream on, שמרמז אולי, על כך שהתוכנה מסוגלת לגרום להתגשמות חלומות באמצעות שיפוץ, שיפור האובייקטים בכל תמונה שרק תרצו.

עוד החליטה החברה, בהמשך לחגיגות ה-25, לבצע מהלך שיווקי-מיתוגי ולהריץתחרות בקרב משתמשיה: 25Under25. במסגרת התחרות, אדובי תבחר את 25 משתמשי הפוטושופ בני 25 ומטה, למשתמשים הקריאייטיבים ביותר שלה. המועמדים התבקשו לתייג אתעמוד האיסטגרם של החברה בעבודות שיצרו עם התוכנה, בהאשטג PS2Under25#.

אז כידוע, עם השנים החלה המילה ״פוטושופ״ להפוך במשמעותה למקבילה של מניפולציה צילומית וכך היא נתפשת בציבור הרחב. התוכנה השנויה במחלוקת, עוררה תגובות זועמות, עם החלת השימוש בה, בתחום האופנה והמיתוג בפרט. היא נתפשה, כתוכנה המאפשרת אחיזות עיניים בכל הנוגע לאובייקטים ופרסומות, בתחום השיווק והפרסום. שכן, עם פוטושופ, אפילו שרה נתניהו נראית מעולה. בזכות כניסתה של התוכנה לשימוש בתחומים כמו אלה, החל ביקוש רב לגרפיקאיים ופוטושופיסטים בחברות, גם בעולם הטכנולוגיה והעסקים. היום, אין אפשרות לשווק מוצר, מבלי ליצור עבורו מודעה שלא רק מתהדרת בקופי טוב, אלא גם נראית טוב, לאחר ליטושים ועיבודים בתוכנה המדוברת. בתחום האופנה למשל, התגובות הזועמות טענו כי העיבודים הללו גורמים להטמעת מודל יופי שגוי בקרב נערות צעירות. קליפ, שנוצר על ידיGlobal Democracy, מציג איך דוגמנית יפה הפכה למודל זוהר, בעזרת שינויים חיצוניים פיסיים כמו איפור ושיער, וכמובן, איך לא, עיבוד בפוטושופ.

ב-2005 מרתה סטיוארט נראיתה רזה מאד בתמונה אחרי המאסר שלה, בשער של ניוזוויק – כדי להעצים את האפקט הדרמטי. עשור לאחר מכן, עם כניסת האינטרנט המסיבית, הסמארטפונים שמצוידים במצלמות, התוכנות החדשניות ובפרט הרשתות החברתיות וטרנד ה-memeים, התמלאה הרשת באינספור תמונות שעברו עיבוד פוטושופי. העור המחוצ׳קן של ביונסה שעבר ליטוש בפרסומת של לוריאל, שינויי צבע של פרזנטור במודעה של מיקרוסופט עלה לה בטוקבקים אנטי-גזעניים, תמונות שמציגות אסונות פוטושופ מביכים מאד, עיבודים שונים של פוליטיקאים והגחכתם ואפילו פוטושופ בשירות התעמולה במלחמת לבנון השנייה.

אך, איך נוכל בלי הפוטושופ? בתור משווקים, אותם עיבודים עוזרים לנו ״לייפות את המציאות״ ולמשוך את הקהל הרלוונטי בעזרת שינוי צבעים, טקסטים, ליטושים, הבלטות של כפתורים וכיוצא בזה. פעמים רבות, אנו נאלצים בעצמינו, כמשווקים, לקחת את המכחול של הפוטושופ, ולהתחיל ללטש על מנת להגיע למצב שהמודעה לא נראית פחות ממושלם. היום, בעידן הדיגיטלי, נראות וויזואליזציה הם שני דברים שנמצאים במרכזם של כל מסעות הפרסום והשיווק. מותג שלא ״אולף״, ומשתמש עדיין בפונטים ארכאיים ובתמונות באיכות ירודה, לבטח ייתפש בעיני הקהל כפחות אטרקטיבי במקרה הטוב, ובמקרה הפחות טוב- ייבלע בין שאר הפרסומות שהלקוח גם ככה מוצף בהן.

ייתכן שהחשיבות של הפיתוח של נול לא נגמרת בתוכנה, או באפשרויות המקופלות בה ובפיתוחים העתידיים שלה, אלא בהפנמה של האופציה הדיגיטלית, של הדימוי הדיגיטלי. כיום, אנחנו יכולים לעשות כל דבר באמצעות הפוטושופ. ומי שלא יודע? יוכל תמיד ללמוד ממדריכים שנולדים כל יום, על התוכנה המדהימה הזו (הנה למשל אתר אחד שיכול לעשות את העבודה).  כמשווקים עלינו לשים לב לעניין הנראות ולתת לו את תשומת הלב הרלוונטית. לעיתים אנשי שיווק יכעסו על התוכנה (שכן, אנחנו עדיין לא גרפיקאים) ויש גם כאלה שנכנסו לדיכאון משימוש בפוטושופ, אך חשוב לזכור, כי מעבר לשקיפות, לעובדה הזו שכולם מבינים שתמונות פרסומיות עוברות ליטוש פוטופיסטי, כלום לא השתנה. הניראות יתר והחשיבות של כלי העבודה הזה תמשיך להיות בעוכרינו, שכן בסופו של דבר, היא מביאה לנו תוצאות. אז יום הולדת 25 שמח! מזל טוב!