איך להכניס את המותג שלך לרשימת המנצחים של 2017?

פרופסור סקוט גלאווי מאוניברסיטת ניו יורק הוא מומחה לשיווק אשר הקים את חברת L2 אשר מתמחה במודיעין תחרותי ומדידת ביצועים עסקיים.
מדי תקופה, L2 מפרסמת את רשימת החברות המנצחות והמפסידות שלה וכל שנה סקוט מסכם ומנתח את התקופה שחלפה ונותן צפי למותגים שימשיכו לצמוח ולהתפתח בשנים הקרובות.

לפי סקוט, מרבית המותגים המפסידים עדיין משתמשים בנוסחה המיושנת של הערכת שווי שוק על פי שיעור צמיחת המשתמשים כפול מידת המעורבות שלהם ומגדילים את השווי הזה בעיקר באמצעות הצגת פרסומות, טכניקה שכבר לא עובדת לא באון ליין ולא באופליין.

רצפטורים ותובנות

לעומת זאת, החברות המנצחות משתמשות במה שסקוט מכנה רצפטורים. הרצפטורים הם הכלים באמצעותם החברות הללו יכולות לשאוב בחזרה נתונים (DATA) מהפלטפורמה בה הם משתמשים.

כאשר מודדים את ביצועי החברות, לא מספיק לבדוק את כמות המידע שהן מקבלות באמצעות הרצפטורים, אלא יש גם לבדוק כיצד הן משתמשות בתובנות מן מידע הזה על מנת לשפר את התמורה שהן נותנות לצרכנים או ללקוחות שלהם (המפרסמים).

כאשר שמים את הרצפטורים על ציר ה – Y ואת התובנות על ציר ה – X, אפשר לראות הבדלים בין אמצעי פרסום ומודלים עסקיים שונים. למשל, חברות שיש להן קהל יעד גדול יחסית שניתן לשאוב ממנו מידע, הן החברות בעלות הכמות הגדולה ביותר של רצפטורים.

גלאווי טוען שחברות הטכנולוגיה שלא מנצלות את המידע שהן מקבלות כדי להגיע לתובנות חשובות הן בדרך כלל החברות שהשווי שלהן הוא מנופח מדי (Over Valued). לדוגמה, פינטרסט ואפילו טוויטר…

כדוגמה לחברה מנצחת הוא נותן את אובר ו – Waze. אובר יודעת לאן אתה רוצה לנסוע ולהציע לך להזמין מקום במסעדה שאליה אתה מגיע או להציע לך הצעות מחנויות שנמצאות בקניון אליו אתה נוסע, כך שהחנויות יתחרו בינן לבין עצמן על תשומת הלב שלך. באופן דומה, Waze תמיד משפרת את חווית המשתמש באמצעות משוב שהיא מקבל מהמשתמשים (הנהגים), מה שגם מאפשר לה להציע פרסומות ממוקדות יותר.

טעות נפוצה של הרבה מאוד חברות היא שהן מצפות שהלקוחות יתנו להם את המידע מרצונם, בעוד רוב הצרכנים רוצים לקבל הצעות על סמך הרגלי הצריכה שלהם באופן אוטומטי.

אילו חברות יצמחו במיוחד?

לפי גלאווי, בין החברות שיצמחו בשנים הקרובות ניתן למנות את אמאזון ופייסבוק.

לדוגמה, כבר כיום האלגוריתם של אמאזון הוא מורכב למדי ומשתמש בהיזון חוזר שמאפשר לו לאסוף מידע אודות רכישות של צרכנים ולדרג את הרכישות המשתלמות ביותר. לאחר מכן הוא משתמש במידע הזה על מנת להציע מוצרים כמה שיותר רלוונטיים וחוזר חלילה. בנוסף, האלגוריתם סורק את הרשת כדי לתת ללקוחות את ההצעות המשתלמות ביותר על סמך מחירי המתחרים.

כמו כן, המכירה של “אמאזון אקו” (העוזר הדיגיטאלי של אמאזון) ישירות לצרכנים, תאפשר לה לדעת אפילו יותר אודות הרגלי הקנייה של הלקוחות שלה ובאילו אפליקציות הם משתמשים.

בעתיד הוא צופה שכמעט לא נצטרך לעשות שום דבר ואמאזון תדע מראש איזה מוצרים אנחנו  רוצים לקנות. אפשרות זו תקפיץ את המנייה של אמאזון ותהפוך אותה לבעלת שווי שוק גבוה הרבה יותר מאשר כיום (לא שלאמאזון יש במה להתבייש…).

בנוגע לפייסבוק, אין ספק שכבר כיום זו אחת החברות בעלות מאגר הידע הגדול בעולם. למשל, מפרסמים יכולים לפנות רק אל משפחות בהן יש נהגים צעירים חדשים… פייסבוק משתמשת במידע הזה גם כדי להתאים לכל אחד פיד ספציפי לפי תחומי העניין שלו ולא רק לפי אלמנט הזמן. לכן, אין פלא שפייסבוק מראה צמיחה עקבית במספר המשתמשים שעושים בה שימוש יום יומי או חודשי מרבעון אחד למשנהו.

ומה לגבי “הענקים” הישנים?

גוגל – גוגל מבססת את המידע שהיא אוספת על סמך החיפושים של הגולשים והנפח שלהם. נראה שאין לה הרבה לאן להתקדם בתחום הזה ולכן מספר הרצפטורים שלה מדשדש במקום.

אפל – אפל נכנסה יחסית מאוחר לשוק הסטרימינג עם Apple Music ולכן התובנות שהיא יכולה להסיק על המשתמשים שלה הן מעטות יחסית.

לסיכום, התחזית ל – 2017 היא שאמאזון ופייסבוק יתפסו את מקומן של גוגל ואפל ויובילו את השוק במושגים של חדשנות ושווי.

מי יהיו המפסידים הגדולים ביותר של 2017?

טוויטר  – אין לה כמעט תובנות שהיא יכולה להשתמש בהן והיא גם לא עשתה הרבה עם היכולת שלה לזהות טרנדים. לכן, היא לא יכולה לספק ערך מוסף אמיתי למפרסמים שלה ולמרות העלייה במניה שלה בסוף 2016, היא עדיין בעלת שווי שוק מוגזם.

פינטרסט – אין לה כמעט תובנות שהיא יכולה להפיק ולכן זו אחת החברות הכי מנופחות שיש ואפשר לראות זאת בשווי המניה שלה שצונחת משנה לשנה.  אם יש חברה אחת יותר מנופחת ממנה זו חייבת להיות WeWork (מתחמי עבודה משותפים) שאין (לדעתו של גלאווי) שום היגיון כלכלי מאחורי הפעילות שלה…

סנאפצ’ט – יש לה יכולת מדהימה לספק תובנות, אבל היא לא משתמשת בהן כדי לתרום לצרכנים או למפרסמים, ולכן השווי שלה כנראה עומד לצנוח בחדות.

מה כל זה אומר לגבי המותג שלכם?

עליכם לדעת כיצד לנצל את המידע שיש לכם כדי להפיק תובנות מהירות מבלי לפגוע בצרכנים. לדוגמה, תעשיית ה – “אופנה המהירה” שמספקת לקונים את הטרנדים האחרונים שהוצגו בשבוע האופנה האחרון במחירים שפויים בדרך כלל מבוססת על הרעיון הזה. אם תצליחו לאגור מידע רב המבוסס על מודיעין תחרותי או מה שמובילי הדעה שמשתמשים במוצר שלכם עושים ולפעול בהתאם, סימן שאתם בדרך הנכונה. לפעמיים זה ידרוש מכם לפרק את שרשרת האספקה ולבנות אותה מחדש…

בסופו של דבר, בעתיד נדבר בעיקר על חברות ומותגים שמגיבים מהר ומסוגלים לעקוף את המותגים והחברות האיטיים והמגושמים בסיבוב.