אהבה זה כואב: מערכות היחסים בינינו לבין המותגים

אומרים לנו שבאמצעות האינטרנט, העולם הפך לכפר אחד גלובאלי, וזה נכון גם לגבי מותגים ושמות מוכרים שיכולים לחזק את ההשפעה שלהם וליצור נאמנות גבוהה אצל הלקוחות שלהם. מעולם לא היה קל כל כך לחשוף סרטונים בפני מיליונים של אנשים, לפרסם מוצרים ומבצעים באמצעות אפליקציות, דפי פייסבוק ויצירת באזז באתרים פופולאריים.

לכן, גם מותגים ושמות שבעבר נחשבו לשמרניים יחסית והשתמשו בעיקר במדיה המסורתית כמו עיתונות וטלוויזיה על מנת להתחבר אל הלקוחות שלהם, נאלצים כיום להשתנות ולהסתגל למצב החדש שבו אנחנו צורכים את כל התוכן שלנו ישירות מהרשת או מהטלפון החכם שלנו והפסקת פרסומות כל עשרים דקות היא כבר לא דבר מובן מאליו…

דאטא, ביג דאטא

על מנת שהגולשים יחזירו אהבה, צריך לדעת בדיוק איזה תוכן הם אוהבים ומה בדיוק יגרום להם ליצור אתנו מעורבות. לפעמים זה נראה כמו עניין של ניסוי וטעיה, אבל רובינו נותנים למותגים בדיוק את מה שהם רוצים לקבל: המוזרויות הקטנות שהופכות אותנו למה שאנחנו, הטעמים  שלנו, השאיפות ואפילו זמני הפעילות המועדפים עלינו במשך היום.

את המידע נזה אנו מספקים כמעט בלי להרגיש: אנחנו נותנים לפייסבוק לעקוב אחרי עמודים ומותגים שאנחנו אוהבים, מחפשים בגוגל, מתקינים אפליקציות שעוקבות אחרי המיקום שלנו וכך הלאה. באופן מעט אירוני, הגדרות הפרטיות שלנו מגנות עלינו בעיקר מפני אנשים אחרים, אבל לא בפני האלגוריתמים שאוספים עלינו מידע על מנת לשייך אותנו לחתך המתאים ולהציג לנו תוכן מותאם אישית.

רוצים איזה משקה עם הסרט?

לאחר שקיים עלינו מספיק מידע, ניתן להתאים לנו את החוויה האישית שמתאימה לנו בלי שאפילו נרגיש שהיא ממותגת. אחד הקמפיינים היותר מרשימים שרץ לאחרונה ברשת הוא “Jameson First Shot” בחסות מותג הוויסקי האירי הידוע בחסויות שהוא מעניק לפסטיבלים של סרטים ברחבי העולם.

מכיוון שהמותג מקושר עם איכות ויוקרה, היה ברור שעליו למצוא דרך להעביר את החוויה הזו אל הרשת, וכך נולדה היוזמה שנתנה ליוצרי סרטים עצמאיים את ההזדמנות ליצור סרט מקצועי באמצעות שורה של במאים וכותבים. ייתכן אפילו שנתקלתם באחד הסרטים האלו ביו-טיוב בתור “פרסומת” מקדימה לסרטון, ויכול מאוד להיות שהמשכתם לצפות בכולו רק בגלל הסקרנות.

דוגמה אחרת היא כאמור עולם המובייל שהפך להיות חלק בלתי נפרד מהחיים שלנו – מוקדם יותר השנה הצגנו כאן רשימה של אפליקציות כושר ובריאות חדשניות, וגם כאן יש לא מעט מותגים שמשויכים עם כושר ובריאות כמו נייקי או ריבוק שנכנסו לשוק הלוהט הזה. באופן זה, לא רק שאנחנו מקבלים דבר נוסף מעבר למוצר עצמו ולכן מחזקים את הקשר עם המותג, אלא שאנחנו פוגשים אותו באופן יומי יומי באמצעות התראות שונות שהוא מעניק לנו.

 

אהבה וצרות אחרות

כפי שמרמזת הכותרת, גם לאהבה יש שני צדדים, ולכן על המותגים לדעת כיצד לשמור אתנו על מערכת יחסים טובה, ואפילו תקלות בהיקף קטן יחסית יכולים להפוך מהר מאוד לכדור שלג ובעיית שיימינג לא קטנה. אין דוגמה יותר טובה לכך מאשר המשברים של שתי היריבות אפל וסמסונג.

סוללות מתפוצצות

במקרה של אפל, לאחר הצגת האייפון 4, נתגלו בעיות קליטה חמורות אצל חלק מן המשתמשים שהחזיקו את המכשיר בדרך מסוימת. העצה הראשונית של אפל הייתה להחזיק את המכשיר בדרך אחרת או פשוט להתעלם ממד איכות הקליטה על הצג…

כמובן שעצות האחיתופל האלו לא ממש עזרו ורק הפכו את כל העניין לבדיחה. למזלה של אפל, סטיב ג’ובס (ז”ל) פעל במהירות ולאחר שבועיים כבר כינס מסיבת עיתונאים בה הבטיח לספק לכל הנפגעים כיסוי שיפתור את הבעיה והציע לעיתונאים סיור במעבדות החברה על מנת להראות שאין לה מה להסתיר. מאז אפל אמנם עברה עוד כמה משברים פחות חמורים (כמו האייפון שש פלוס המתעקם בכיס), אבל בסך הכול האהדה הרבה למותג שלה לא נפגעה ואתרי הטכנולוגיה ממשיכים לסקר אותה באופן חיובי.

לעומת זאת, במקרה של גלקסי נווט 7 של סמסונג, המצב כבר היה יותר קשה ומאתגר. כזכור, המכשיר המקורי יצא לשוק בסוף חודש אוגוסט של 2016, אך החברה נאלצה לבצע החזר כללי של כל המכשירים כעשרה ימים לאחר מכן בשל התלקחות הסוללות בחלק מן המכשירים. לרוע המזל, החברה התמהמהה עם התגובה הרשמית והותירה את קהל הלקוחות שלה ממורמר. כאשר הסתבר שגם המכשירים החלופיים שהשתמשו בסוללות מספק אחר לא פתרו את הבעיה, לסמסונג לא נותרה בררה ביצעה החזר לכל המכשירים, הפעם לתמיד…

למרות התחזיות הקודרות שחזו לסמסונג מפלה והעובדה שהיא בעצמה חתכה את תחזיות הרווח שלה לרבעון השלישי ב-33%, היא הצליחה לצאת מן המשבר כבר בתחילת 2017. גם כאן, באופן דומה לאפל, היא הפכה את הלימונים ללימונדה והסבירה כי בשתי הסוללות משני הספקים השונים היה פגם בתכנון אשר גרם לאפקט דומה, ולכן מדובר פשוט בחוסר מזל.

בנוסף לכך, סמסונג פירטה את תהליך בקרת האיכות אותו תפעיל על כל המכשירים העתידיים בסדרה, תהליך אשר יוודא כי מקרים כאלו לא יחזרו על עצמם.

טיסה לא נעימה

כידוע, לא תמיד הסוף הוא טוב, ולפחות במקרה של United Airlines, ההכרה והשם שלה רק הכניסו אותה לבור יותר עמוק. הסרטון שמציג את אנשי הצוות במטוס מתווכחים עם נוסע על מקום פנוי בטיסה ולאחר מכן את צוות הביטחון של שדה התעופה מפנה אותו בכוח תוך כדי שהוא צווח ובוכה הפך לוויראלי והפיל את המניה שלה בחדות. הסרטון היה עד כדי כך מזעזע ומבהיל, עד שהוא הגיע גם למהדורות החדשות המרכזיות ברחבי העולם.

יונייטד לא טרחה להגיב ברשתות החברתיות והמנכ”ל אף החריף את המצב לאחר שצידד באנשי הצוות ואמר כי הם פעלו כיאות. יש לציין שהחברה סיפקה לא מעט כותרות ספק משעשעות ספק מחרידות גם בעבר, ולכן מפתיע שרק אחרי המקרה הזה היא מצאה לנכון לשנות את הנהלים שלה לגבי טיפול בשביעות רצון הלקוחות.